Positioning Your Casino for Increased Customer Loyalty and Retention

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잘못된 포지셔닝의 피해자

시간을 거슬러 올라가 보겠습니다. 그 해는 2009년입니다. 마카오의 6대 양허업체 중 하나인 멜코는 막 화려한 새 부동산인 꿈의 도시를 오픈했습니다. 이 부동산에는 처음에는 크라운 타워스 호텔, 그랜드 하얏트 호텔, 하드락 호텔이 입주해 있었습니다. 건물 2층에는 60년대 뮤지션 기념품으로 아름답게 꾸며진 하드락 카지노가 있었습니다. 이 층에는 독특한 로큰롤 맛이 나는 플레임 바도 있었습니다. 여성 카지노 크루피어스는 짧은 가죽 스커트와 부츠, 매력적인 빨간색 상의를 입고 있었습니다. 배경 음악은 60년대로 거슬러 올라갔습니다. 하드락 카지노는 1960년대 록앤롤 시대를 대표하는 진정한 상징이었습니다.

그림 1: 마카오 하드락 카페 앤 카지노

테마 카지노는 오래 가지 못했습니다. 개장한 지 몇 년 만에 전체 층이 새롭게 디자인되었습니다. 블랙잭 테이블은 슬롯머신으로 교체되었고 섹시한 딜러들은 사라졌습니다. 그러다 2017년 멜코 리조트는 시티 오브 드림즈 부동산 포트폴리오에서 하드락 브랜드를 제외하겠다고 발표했습니다.무슨 일이 일어났나요? 문제의 진실은 하드락 카지노가 마카오에서 아무런 주목을 받지 못했다는 것입니다. 카지노 공간은 대부분 비어 있었고, 플레임 바의 유일

한 고객이었을 때가 수없이 기억납니다. 이 혼란을 이해하려면 록앤롤이 독립한 60년대와 중국이 문화대혁명을 경험한 시기로 역사를 거슬러 올라가야 합니다.60년대는 로큰롤의 전성기였습니다. 마오쩌둥이 리틀 레드북을 통해 문화대혁명을 시작한 시기이기도 합니다. 홍위병은 중국에서 혁명에 대한 열정을 유지하기 위해 부르주아 또는 수정주의자로 분류되는 모든 것을 공격했습니다. 록 음악은 혁명의 단 한 명의 희생자에 불과했습니다.따라서 중국

고객들은 사진과 악기가 하드락 카지노의 벽을 장식한 지미 헨드릭스, 프랭크 자파, 롤링 스톤스, 심지어 비틀즈와 같은 아티스트에 대해 거의 또는 전혀 알지 못했습니다. 따라서 하드락 카지노의 분위기와 장식이 압도적으로 중국 고객인 멜코와 공감하지 못한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 아름답게 꾸며진 카지노 부동산은 수익을 창출할 수 없었습니다.이 카지노가 홍콩과 마카오에 거주하는 수십만 명의 외국인을 타겟으로 했다면 이야기는 달라졌을 것입

니다. 하드락이라는 이름은 대부분의 서양인들의 마음속에 특별한 부드러운 지점을 가지고 있습니다. 멜코가 마케팅 커뮤니케이션에서 하드락 카지노와 카페 경험을 타겟으로 삼았더라면 서양인들은 하드락 카지노와 카페 경험을 완전히 즐겼을 것입니다. 대신 멜코는 하드락이 전혀 의미가 없었던 중국에서 고객을 유치하려고 노력했습니다. 결국 이 부동산은 포지셔닝에 실패했습니다.

포지셔닝이란 무엇인가요?

브랜드 포지셔닝은 타겟 시장의 집단 심리에서 브랜드가 상징하는 주요 특징, 혜택 또는 이미지를 나타냅니다. Kotler와 Keller(2016)는 포지셔닝을 "타겟 마켓ii의 마음속에서 회사의 오퍼링과 이미지를 독특한 위치에 배치하도록 설계하는 행위"로 정의합니다. 브랜드 포지셔닝은 경쟁 오퍼링에 대한 브랜드의 의미와 차별성을 포괄하는 중심 아이디어입니다. 모든 성공적인 마케팅 커뮤니케이션의 기초를 이루는 것은 바로 포지셔닝입니다. 포지셔닝은

누구를 타겟팅해야 하는지, 무엇을 말해야 하는지, 어떤 미디어와 메시지 차량을 사용하여 메시지를 전달해야 하는지 알려줍니다.포지셔닝 분야의 선구자인 알 리스와 잭 트라웃은 포지셔닝이 새롭고 다른 것을 창조하는 것이 아니라고 주장합니다. 포지셔닝은 잠재 고객의 마음속에 이미 있는 것에 집착하는 것입니다. 이미 존재하는 정신적 연결을 연결하는 것입니다.저자들은 "마음은 오늘날의 소통량에 대한 방어 수단으로 제공되는 많은 정보를 차단하고

거부합니다. 일반적으로 마음은 사전 지식이나 경험과 일치하는 것만 받아들입니다."라고 썼습니다. 이 기사의 오프닝 비네트에서 보았듯이 하드락 카지노는 중국 본토 고객과의 포지셔닝 시도에 성공하지 못했습니다. 타겟 세그먼트의 마음속에는 브랜드가 작업할 수 있는 Rock'n' Roll에 대한 내용이 전혀 없었습니다.

카지노 브랜드 포지셔닝과 관련된 인간의 마음 이해하기

카지노 브랜드 포지셔닝을 시작하기 전에 인간과 인간의 마음에 대한 다섯 가지 핵심 사실을 인정해야 합니다마음은 제한적입니다정보 과부하와 정신적 부조화를 최소화하기 위해 인간은 자신이 노출하는 정보, 주의를 기울이는 정보, 기억에 저장하고자 하는 정보 또는 연상에 대해 매우 신중하게 선택합니다. 대부분의 경우 기존 정신적 연관성과 일치하는 유일한 정보는 유지되며 불일치는 걸러지고 차단됩니다.인간은 혼란을 싫어합니다카지노 브랜

드 측에서는 포지셔닝 문구에 여러 가지 서로 다른 테마를 포장하려는 유혹이 종종 있습니다. 예를 들어, 캘리포니아 그랜드 카지노는 여러 인구통계학적 세그먼트를 묘사한 '위 플레이' 카지노 광고를 디자인했으며, 각 세그먼트의 배우가 카지노에서 플레이하는 이유를 제공합니다.광고 카피는 이렇게 말합니다. "우리는 웃음과 이야기를 위해, 승리를 위해, 도전을 위해, 베이 지역에서 최고의 액션을 위해 플레이합니다." 상호 모순되지는 않지만 이러한 서

로 다른 개념은 타겟 시장을 혼란스럽게 할 수 있습니다. 이 경우 회사는 모든 사람에게 어필하려고 노력했지만, 실제로 모든 사람에게 어필하는 것이 누구에게도 긍정적인 영향을 미치지 않는다는 것을 깨닫지 못했습니다.클랜시와 크리그(2000)는 마케터가 가능한 한 강력한 아이디어 하나를 사용하여 브랜드 입지를 전달하려고 노력해야 한다고 주장합니다. 이 아이디어를 브랜드 만트라라고도 합니다. 브랜드 만트라는 브랜드 포지셔닝의 반박할 수 없

는 본질이나 정신을 포착하는 3~5단어로 이루어진 짧은 문구입니다.인간은 본질적으로 위험을 회피하는 경향이 있습니다카지노는 사람들의 위험과 모험에 대한 욕구를 충족시키기 위해 존재하지만, 브랜드 포지셔닝은 사람들이 피하고 싶어 할 수 있는 사회적, 신체적, 심리적 위험을 고려해야 합니다. 도박에 대한 사회적 반감이 존재하는 사회에서는 "친구와의 훌륭한 엔터테인먼트"와 같은 포지셔닝이 좋은 평가를 받지 못할 수 있습니다. 호주 시드니 교

외의 일부 지역에서는 방문할 게임 장소를 결정할 때 신체적 안전이 중요한 선택 기준이 됩니다. 카지노는 고객이 느끼는 신체적 피해의 위험에 대응하기 위해 안전 테마를 사용할 수 있습니다.인간의 마음은 쉽게 변화하지 않습니다사람들의 기존 신념과 상반되는 새로운 신념을 만드는 것은 가능하지만, 이는 분명 쉽지 않은 과정입니다. 신념을 바꾸기 위해서는 근본적인 태도의 근본적인 변화가 필요합니다. 카지노 브랜드가 포지셔닝하는 동안 사람들의 기

존 신념을 고수하는 것이 훨씬 쉽습니다. 예를 들어, 뿌리 깊은 신념과 태도에 대한 고집은 많은 국가에서 음주 운전을 금지하는 캠페인이 효과가 없는 이유 중 하나입니다.인간은 쉽게 집중력을 잃을 수 있습니다혼란에 대한 인간의 혐오에 대해 이야기했습니다. 새로운 광고 대행사는 새로운 고객에게 깊은 인상을 주기 위해 고객의 브랜드를 재배치하려고 하는 경우가 많습니다.

포지셔닝 전략 설계

브랜드 포지셔닝은 6단계 프로세스입니다. 포지셔닝 전략과 관련된 단계는 그림 2에 나와 있습니다. 첫 번째 단계는 경쟁업체를 식별하는 것입니다. 카지노의 목표 시장에 따라 경쟁업체는 지역, 지역 또는 글로벌이 될 수 있습니다. 현재 전 세계적으로 통합 리조트 카지노가 확산되고 있고 동일한 '좋은' 업체를 쫓는 사람들이 많기 때문에 대부분의 대형 카지노의 경쟁 환경은 확실히 글로벌화되었습니다. 또한 경쟁은 다른 카지노에만 국한되지 않을 수도

있습니다. 때로는 영화, 테마파크, 해변과 같은 대체 상품이 카지노 도박의 경쟁자로 등장하기도 합니다.다음 단계는 타겟 세그먼트가 경쟁사를 어떻게 인식하는지 이해하는 것입니다. 이 정보를 수집하려면 심층적인 시장 조사가 필요합니다. 포커스 그룹과 설문조사 조사는 일반적으로 경쟁사에 대한 인식에 대한 고객 데이터를 수집하는 데 좋은 기법입니다.인식 데이터를 통해 카지노는 경쟁 포지셔닝을 이해할 수 있습니다. 경쟁사의 입장을 알면 고객

의 마음속에서 어떤 부동산이 "탈퇴"되고 어떤 경쟁사가 "퇴거"될 수 있는지에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다다음 단계는 고객의 선호도를 파악하는 것입니다. 모든 세그먼트가 동일한 요구, 욕구 또는 성향을 갖는 것은 아닙니다. 카지노는 선호도의 우선순위가 회사가 제공할 수 있는 것과 가장 일치할 가능성이 높은 세그먼트를 식별해야 합니다.카지노는 고객 선호도와 경쟁사의 포지셔닝을 이해함으로써 목표 시장에서 성공할 가능성이 가장 높은 포

지션을 선택할 수 있습니다. 선택한 포지션은 브랜드 모토에 요약되어 있습니다. 포지션은 타겟 시장과 직원 모두에게 영감을 주며 타겟 시장과 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 포지션이어야 합니다.이상적으로는 브랜드 포지셔닝이 소비자의 이성적 측면과 감성적 측면 모두에 어필해야 합니다. 켈러와 스와미나탄은 "... 브랜드 포지셔닝에는 이성적 요소와 감성적 요소가 공존하는 이중성이 존재하는 것이 중요합니다. 즉, 좋은 포지셔닝에는 머리와 마음

모두에 어필할 수 있는 차별점과 동등점이 포함됩니다."라고 말합니다.포지셔닝을 결정한 후 포지셔닝과 일치하는 마케팅 믹스를 제공해야 합니다. 포지셔닝이 생성되면 정기적으로 관련성과 중요도를 모니터링해야 합니다. 예를 들어 통합 리조트의 상징적인 아키텍처를 포지셔닝에 사용하는 것은 제한된 기간 동안만 효과적입니다. 포지셔닝 강화에 유명인을 사용하는 경우에도 같은 논리가 적용됩니다. 회사는 별다른 경고 없이 발생하는 유명인과 관련된 스캔들과 논란에 대해 경계해야 합니다.

브랜드 포지셔닝의 이점

카지노 포지셔닝 전략은 브랜드 전략의 초석입니다. 효과적인 브랜드 포지셔닝은 몇 가지 주요 이점을 제공합니다. 효과적인 포지셔닝의 주요 이점은 다음과 같습니다레이저처럼 당신이 누구에게 서비스를 제공하는지 집중하세요포지셔닝은 타겟 시장의 마음속에서 이루어지기 때문에 그 효과는 기업이 타겟에 모든 관심을 집중하는 것에 달려 있습니다. 카지노는 포지셔닝 연습을 통해 고객이 누구인지, 무엇을 좋아하는지, 성격이 무엇인지 정확하게 파

악할 수 있습니다. 그런 다음 운영자는 타겟 시장이 원하는 서비스와 메시징을 통해 고객에게 전달할 수 있습니다. 이렇게 하면 수익이 증가하고 고객 충성도가 높아질 것입니다.경쟁사와의 차별화브랜드 포지셔닝은 경쟁사와 관련하여 자신의 브랜드를 이해하는 것을 포함합니다. 브랜드가 경쟁사의 오퍼링과 유사한 패리티 포인트와 차별화 포인트를 평가해야 합니다. 경쟁사가 잘하는 것과 못하는 것을 이해한 카지노는 경쟁사와 확연히 다른 오퍼링과 함

께 제공되는 마케팅 메시지를 디자인하고 타겟 고객의 가치를 평가할 수 있습니다.리콜 증가브랜드가 타겟 시장의 마음속에 자리 잡으면 소비자는 브랜드와 강력하고 지속적인 관계를 맺게 됩니다. 카지노를 방문하기로 결정할 때 브랜드가 리콜됩니다. 포지셔닝은 고객에게 브랜드를 기억해야 할 설득력 있는 이유를 제공하여 구매 의사 결정 과정의 고려 사항에 포함되도록 합니다.브랜드 스토리텔링인간은 이야기의 영향을 받도록 단단히 연결되어 있습

니다. 브랜드 스토리텔링은 진정한 감성적인 스토리를 사용하여 성장을 촉진하고 고객 충성도를 높이는 것입니다. 정교한 포지셔닝 전략은 카지노 고객에 대한 확고한 이해를 제공하며, 이를 통해 관객에게 공감을 불러일으키는 스토리를 구축하고 중요한 인간 관계를 형성하는 데 사용할 수 있습니다.정당한 가격 전략포지셔닝은 타겟 시장의 브랜드 가치를 염두에 두고 있기 때문에 파괴적인 가격 경쟁에서 더 쉽게 벗어날 수 있습니다. 이를 통해 카지노

운영자는 경쟁과의 차이와 그 차이의 가치에 대해 이야기할 수 있습니다. 브랜드 전략의 명확성과 비전포지셔닝은 브랜드의 핵심 기반입니다. 브랜드 비전은 카지노 브랜드가 미래에 어떤 모습일지 예측합니다. 예를 들어 윈, 시저스, 라스베이거스 샌즈 등 많은 강력한 오프라인 카지노가 온라인 공간에서 경쟁하기 위해 준비하고 있습니다. 이러한 브랜드의 창의적인 포지셔닝을 통해 브랜드 비전과 전략을 위한 가드레일을 만들어 미래에 입지를 지킬 수 있

습니다.친밀한 수준에서 청중에 대한 더 큰 이해브랜드에 대한 고객의 충성도와 애정을 불러일으키기 위해서는 먼저 대상 시장의 요구, 욕구, 동기, 성격, 태도, 라이프스타일을 이해해야 합니다. 고객 행동의 결정 요인을 면밀히 이해하면 서비스 제공업체가 고객과 공감할 수 있어 고객이 이해하고 인정받는다고 느낄 수 있습니다. 건전한 포지셔닝을 통해 제공되는 마케팅 커뮤니케이션을 통해 기업은 고객 관계에서 매우 중요한 인간적 연결을 구축할 수 있습

니다.틈새 시장에서의 관련성 증가브랜드 포지셔닝의 기본 전제는 모든 사람에게 모든 것을 부여하려고 하면 누구와도 진정으로 공감할 수 없다는 것입니다. 성공적인 포지셔닝은 특정 오디언스에게 경쟁에 비해 더 관련성이 높은 것으로 간주되어야 합니다. 잘 정의된 틈새 시장 내에서 관련성과 가치에 대한 인식이 고객 충성도와 유지를 이끄는 원동력입니다.더 나은 의사 결정기원전 500년경, 존경받는 중국 장군이자 군사 전략가인 손자는 이렇게 썼습

니다. "적을 알고 자신을 안다면 백 번의 전투의 결과를 두려워할 필요가 없습니다. 자신은 알지만 적을 알지 못하면 승리할 때마다 패배를 당하게 됩니다. 적도 자신도 모르고 자신도 모른다면 모든 전투에서 굴복하게 될 것입니다."카지노 마켓플레이스에서의 승리에도 비슷한 조언이 적용됩니다. 카지노는 포지셔닝을 통해 경쟁사에 대한 완전한 이해와 자체 브랜드의 강점과 약점에 대한 객관적인 평가를 발전시킬 수 있습니다. 이러한 이해와 타겟 고객에게 서비스를 제공하려는 집착은 카지노 기업이 보다 집중적이고 창의적인 비즈니스 결정을 내릴 수 있도록 합니다.

결론

몇 가지 최종 의견은 포지셔닝 노력을 안내하는 데 유용할 것입니다. 대부분의 카지노는 불굴의 장점에도 불구하고 브랜드 포지셔닝에 합당한 관심을 기울이지 않습니다. 잘 만들어진 포지셔닝 전략은 회사의 경쟁사에 대한 확고한 이해와 회사가 추구하기로 결정한 목표 시장에 대한 친밀한 지식을 바탕으로 합니다.경쟁사 분석을 수행할 때는 운영자의 브랜드와 경쟁사의 브랜드 사이의 명확한 동등점과 차이점을 개발해야 합니다. 마케터는 포지셔닝 전략

을 수립할 때 종종 브랜드 만트라를 정의합니다. 브랜드 만트라는 브랜드 본질과 유사하여 브랜드 부적절한 마케팅 활동을 걸러내기 위한 정신적 필터를 만드는 역할을 합니다. 브랜드 만트라는 모든 직원과 외부 마케팅 파트너가 목표 고객에게 브랜드를 근본적으로 어떻게 표현해야 하는지 이해하는 데 도움이 됩니다.브랜드 포지셔닝은 현재의 마케팅 전략을 안내하고 필요에 따라 카지노가 성장하고 확장할 수 있는 충분한 위도를 제공해야 합니다. 따라서

좋은 포지셔닝은 현재에 한 발, 미래에 한 발을 내딛는 것입니다. 브랜드가 성장할 수 있는 여지를 갖기 위해서는 어느 정도 열망이 필요합니다. 마지막으로 훌륭한 포지셔닝은 타겟 고객의 마음과 마음을 모두 사로잡으며, 이를 통해 뛰어난 브랜드와 트랜스젠더를 구분합니다.토토사이트랭크